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法律解读
中国品牌如何进入美国找市场
发布时间:2012-12-29 浏览:

杜娜女士和Marc Lieberstein先生都是美国著名律师事务所凯拓(Kilpatrick Townsend & Stockton LLP)的律师。曾经在北京铸成律师事务所工作过的杜律师,作为凯拓事务所的高级律师和亚洲团队关键成员,负责许多知名国际公司全球知识产权的管理和维权,包括在大中国地区建立有效的战略计划。Marc Lieberstein先生是合伙人,在商业设计(时装/服装及配件)的知识产权许可和尽职调查领域经验丰富,还为客户就保护其全球知识产权资产及知识产权诉讼提供全方位法律服务。他曾多次被权威杂志美国商会和纽约“超级律师”评选为最佳IP律师及超级律师。

两位律师根据在中美知识产权领域的实践和经验,对中国品牌走出去在美国进行策略性延伸做了一些探讨,并分析了要注意的各种事项。

在过去的30年里,中国经济经历了空前的增长。而今天,中国经济更是正在以比以往更大的规模进一步增长,增长规模比我们以前从日本或韩国见过的还要宏大。

目前,中国本土品牌所有人处于一个本土品牌全球化延伸的绝佳时期。事实上,一些中国本土品牌所有人已经通过全球化品牌延伸占尽先机,尤其是向美国的品牌延伸。

品牌延伸无疑是一件好事。但是,中国品牌向美国延伸也要注意一些问题。比如,中国品牌所有人与其在美潜在合作伙伴的具体需求,与品牌延伸相关的重要规定。

中国品牌闯荡美国市场

在美国,许可是一件大买卖。

国际授权业协会(LIMA)所做的一项研究表明,仅2010年一年,在美的品牌所有人就创造了超过50亿美元的许可使用收入。这意味着,同期产生了超过840亿美元的销售流水额。事实上,从2000年起在美的年许可使用收入就开始每年都超过50亿美元。其中,5个最大的品牌许可行业分别为:娱乐,个性角色,企业商标,体育,时尚。这5个行业的许可收入,占2010年美国许可收入总额的94%。

显然,美国为建立了足够全球商誉的中国本土品牌所有人提供了千载难逢的机会。

事实上,中国品牌在美延伸已传来一些捷报。

一些具有超前意识的中国品牌所有人已经在美国市场取得成功。联想,作为一个提供个人技术(如笔记本电脑和服务器)的制造商和供应商,2010年在美获收近25亿美元。事实上,这篇文章正是美国的律师事务所在联想电脑上工作完成的。同样,大家电行业世界名列第一的海尔,2009年在美收益为17亿美元。2010年,海尔的总收益已达210亿美元。其中,26%总额、55亿美元的收入来自海外市场。

以联想、海尔在美国的品牌成功延伸作为启示,中国服装和鞋类品牌也正在努力寻求美国市场的品牌延伸,并开始让美国知名运动员进行产品代言。比如,NBA球星史蒂夫·纳什最近结束了与耐克的合同,开始代言中国体育品牌露友。此举让他加入了已经同意赞助其他中国体育品牌的NBA超级明星行列。其中,包括代言了体育用品制造商安踏的凯文·加内特、代言了品牌BALL'N的罗恩阿泰、代言了匹克的贾森·基德以及代言了李宁的沙奎尔·奥尼尔。当知名的美国运动员在中国进行中国品牌的代言及推广的同时,这些品牌如果能在美国进行同步销售,以上知名运动员的认可与支持,无疑将引起这些品牌的产品在美的巨额销售。

事实上,类似露友和李宁这样的中国品牌已经在着手定位自己进入美国的延伸方案。李宁,这个拥有22年历史的公司在2010年中国的运动服装类排名紧跟耐克之后,李宁近期在美国推出的电子商务网站表明它已经开始着手其在美国市场的扩张。在美国,李宁旨在建立一个东方风格的品牌并持续发扬体育的精神层面,强调身体与精神的平衡,而不是蛮力和力量。体现差异化和与众不同是个十分重要的成功因素,差异化和与众不同会带来一系列的分销渠道,从而实现成功品牌延伸的目标。

寻找一个合作伙伴很关键

成熟而广泛的分销渠道,是品牌成功延伸的一个重要条件。

美国拥有大量的分布于奢侈品、零售、批量投放市场、折扣商场及会员商场,这些销售终端为品牌所有人在投放市场和产品销售方面提供了更多选择。例如,大规模零售市场可以归类为综合的大卖场,如百货商店或药店;或专业卖场,如衣服或者玩具的专业卖场。在这些类别中,零售店可分为不同的小类:奢侈品零售店,如美国第五大道萨克斯百货(Saks Fifth Avenue)以及巴哥多古德曼(Bergdorf Goodman);中型零售店,如梅西(Macy’s)和诺德斯特姆公司(Nordstroms);低端零售店,如沃尔玛(Walmart)和科思科连锁(Costco)。

美国不同的市场细分,为品牌所有人提供了不同种类的分销渠道。每一个分销渠道,都根据不同的消费者进行了特定的科学的统计学分析。这种高度专业化的市场营销与分销系统可以帮助中国品牌选择目标消费群。此外,多样化和多元化的市场,也可以让品牌所有人更为顺利地开发其他品牌。

在美国市场延伸,品牌所有人首先应该找到一个具有良好信誉的合作伙伴。这个合作伙伴应该是在日常业务交易中值得信赖并且能充分理解应如何在美国对一个中国品牌进行授权并能帮助品牌所有人在美国市场找到最为合适和匹配的被许可人。

找到一个合适的被许可人,可以帮助品牌所有人避开大部分品牌进入新市场可能遇到的障碍。

附录

被许可人应具备的条件

1﹒多年在美市场关于许可品牌产品以及竞争对手产品的相关经验;

2﹒对于品牌、产品及历史的理解;

3﹒深入了解该品牌在美竞争力、优越性与差异性;

4﹒深入了解在美市场相关分销与营销渠道,熟悉进入这些渠道的方法与壁垒;

5﹒拥有在相关产品领域的卓越声誉,以确保其可以有效吸引买家与零售商;

6﹒对于中美两国文化的足够理解。

保护中国品牌的美国法律体系

在美国进行品牌延伸,品牌所有人不用为会造成极大损失的商标侵权假冒行为操太多心。这是因为,虽然美国也有侵权和假冒行为,但是,美国的法律制度和法院、警察局、美国法警服务局、联邦调查局、联邦酒水局、联邦烟草局、联邦枪支和爆炸物控制局、美利坚海关及边境保护机构等一系列执法机关以及国际贸易委员会(ITC)和联邦贸易委员会(FTC)将联合协作以抵制非法活动,确保在美延伸的品牌可以得到有效保护。

许多美国法律都可以用以保护中国的品牌。兰汉姆法典就是用以管理商标法的法规。它支持禁令,损害赔偿等救济方式,有时对于因打击侵权和假冒行为产生的律师费也可以要求赔偿。

其他可用于保护品牌的美国法律包括(但不限于)以下方面:美国版权法、1930禁止侵权产品进入美国的入境关税法、联邦贸易委员会反不正当竞争法规、联邦刑事法律关于对贩卖假冒伪劣品或提供假冒伪劣服务的相关处罚法规、州法律关于禁止不正当竞争的法规、州民事和刑事法律关于假冒伪劣的处罚规定。

为了妥善利用美国法律的优势,中国品牌所有人应向美国专利商标局(USPTO)提出商标注册申请。虽然不是法律强制性要求商标必须进行注册,但是,我们还是建议在美国市场争取一些优势。例如,提出商标注册申请日期将可以被视为推定该商标首次在美使用日期。这很重要,因为在美国,不同于在中国和其他许多国家,有商业使用才能授予商标所有人以商标权利。一旦有商业使用,便可以获得登记。但在此之前,注册申请的提出仅仅能阻挡在后混淆性相似的商标注册。同时,注册申请的提出也让第三方知晓你已经在美国进行即时商标的申请。

拥有一个牢固的注册商标组合,将会让在美国潜在的被许可人渴望与中国品牌所有人合作、参与中国品牌在美国的延伸。另外,在与被许可人进行关于许可协议的谈判时,拥有注册商标也为品牌所有人添加谈判的砝码。

附录

进入美国市场的准备工作

1﹒整理计划要在美国使用的商标,并着手准备在美国进行注册;

2﹒向美国专利商标局提出商标注册申请;

3﹒答复注册过程中可能出现的商标异议;

4﹒以最小的成本和最有效的方式维持已注册商标有效;

5﹒利用美国法律有效保护自己的商标,制止侵权活动;

6﹒抓住进行进一步许可的机会。

中国品牌所有人可以建立起更多国际品牌,也有机会从品牌产品在美国的进行许可获得巨大收益。中国品牌所有人可以通过以下途径增加成功的机会:学习美国市场区分及定义自己的产品的差异性;研究哪类被许可人最能满足他们的需求;雇用有能力、经验丰富的美国商标律师,充分利用美国商标法保护自己的权益;做好许可协议的相关合同谈判和起草工作。

在美国进行品牌许可的最佳实践

以下是中国品牌所有人在制定与美国被许可人的许可协议中尤其重要的关键合同条款图表,列出了双方优先考虑的事项,并从双方的角度讨论了一些双方都相对敏感的考虑和决议。

· 关键条款 许可人 被许可人

· 最初投资/特许使用费 · 前期投资

· 许可费结构,最少保证金 · 延迟经济担保

· 许可费结构,最少保证金

一个新的许可关系里一定存在可观的费用。一般来说,前期投资会对应相对高的提成比例,而延迟的金融投资将对应较低的提成比例。在美国,被许可人不倾向于做前期投资,因为担心不知名的中国品牌有可能在美国市场上的销售情况不佳。在这种情况下,中国品牌所有人可以建议递加特许使用费比例,以确保销售门槛打开。也就是说,此时品牌已显示了商业上的成功。

· 独家许可 · 狭窄的定义商标

· 不排他的权利

· 选择商标适用的产品/服务 · 广泛的定义商标

· 排他权利

在美国,非独家被许可人,一般不可以对第三方商标侵权采取法律行动。但是,独家被许可人可以基于兰哈姆法第43章赋予的排除不正当竞争的权利阻止第三方侵权,有的法院也会允许权利人根据第32章的排除侵权商标注册的权利对第三方商标侵权采取法律行动。我们鼓励品牌所有人进行独家授权许可。因为独家许可允许被许可人对许可商标进行管理与监视,并且当品牌所有人在中国而侵权方在美国时,独家许可允许被许可人对潜在侵权方采取法律行动。

· 营销、广告费用

· 延伸品牌由被许可人支付费用

· 延伸品牌所有支付费用

如果特许产品的销售额达到一定的阈值,被许可人进行的广告和营销的要求也将随之升级。美国大多数许可协议中这些推广费用都是由品牌所有人与被许可人分担的。因此,中国品牌所有人也应做好在品牌的推广上进行投资的准备。

· 网络分销 · 窄

· 网络使用 · 宽泛

· 地域选择

网络分销应当与任何其他现有的分销渠道一样被重视。许可人应当获得通过互联网销售的特许产品的许可牌照以及考虑是否可以向规定地域之外的客户出售(注意,有可能该地域商标未能进行注册)。另外,对某些网站上的销售进行限制可以有效制止灰色商品及水货。手机销售渠道也是一个值得考虑在许可协议里的因素。

· 海关批准 · 所有产品都需经批准

· 沉默不代表批准 · 减少干扰

如前所述,美国众多细分市场的存在可以让一个品牌开发与销售不同的产品,或在不同的细分市场衍生其品牌。通过要求,被许可人向特定市场或客户出售产品前必须获得许可人的批准,中国品牌所有人可以有效控制他/她的品牌商品在美国的分布,并有效打理一个品牌下的多个子品牌。

质量保证控制与监督

· 严格的质量控制

· 监管

· 缩小测试指导

· 宽泛的监察权利

· 第三方的生产控制 · 自我调节

· 减少监管

· 测试、生产、包装盒广告上多一些余地

· 减短同意过程的时间

在美国,质量控制在许可协议中是由法律规定的,这并不是常识。法律规定许可人应积极严格监督其生产与销售品牌产品的质量。如不行使这一监管行为,可能会导致对于在美国的商标的完全放弃。虽然质量控制规定是必须的,但如果在美国的被许可人接收的被许可商品的直接来源是该中国品牌持有人,那质量控制权也就自然落在中国品牌持有人手中,许可人也就可以不那么担心这一规定。如果被许可人被允许在美国或其他地方进行品牌产品的生产,则中国品牌所有人应确保其作出的每一个许可都包含质量控制的规定和条款。

· 终止合作 · 许可人可随意决定终止合作

· 要求违约赔偿的权利,包括担保金约定

· 适用法律,管辖地的选择

· 仲裁/调解条款 · 被许可人有权终止合作

· 适用法律,管辖地的选择

· 提出诉讼的权利

“第一轮驳回权”以及“第一轮谈判权”给予双方一个对其未来关系进行谈判和讨论的机会。“第一轮谈判权”要求许可人在寻求第三方许可人之前,必须与现任被许可人进行谈判;“第一轮驳回权”要求许可人必须允许现任的被许可人享有与新的被许可人签订协议中的权利。对于一个中国的许可人在陌生的市场中寻求品牌的延伸,提前考虑这些条款将可以确保协议的顺利签署。

小贴士

在美国进行品牌许可的相关资源

需要更多关于在美国进行品牌许可的信息,请访问下列链接:

· 国际授权业协会(LIMA)官方网址:http://www.licensing.org/

· 国际商标协会官方网址http://www.inta.org/

· 许可贸易工作者协会官方网址:http://www.lesi.org/

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